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大轉(zhuǎn)折：對人彈琴給牛吃草（2）
作者：佚名 時間：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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二、決勝在消費者心中
廣告是為了溝通與說服，那么，在進行溝通之前，總該先了解一下目標(biāo)消費群對商品的認(rèn)知與態(tài)度，他們所保持的正面與反面的看法等狀況。
鑒于此就可以知道，在廣告溝通上，我們會有哪些有用的機會可以利用，有哪些障礙必須加以排除。并由消費者利益的溝通與傳遞，去讓消費者了解、接受。
時至今日，仍然有許多廣告主以銷售量是否增加做為評估廣告好壞或廣告公司績效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這實在是一種誤解。
回溯50年代的產(chǎn)品時代，人們所需要的無非是一個"質(zhì)量更好的暖水瓶"，當(dāng)時的廣告人很容易做，只要把注意力集中于產(chǎn)品的特點及利益上，他們所有努力所尋求的只不過是一價"獨具的銷售"（UniqueSellingProposition），真是個美好而又簡單的時期。
進入到形象時代，許多成功的公司經(jīng)驗是：在銷售產(chǎn)品上，聲譽與形象比任何明確的產(chǎn)品特點更為重要。而品牌形象的成功，大部分又都是由于輝煌的技術(shù)成就，而非是輝煌的廣告成就。
今天，廣告已邁入一個新的境地，這已是十分明顯的事實。廣告所進入的是一個以策略為主的時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至說是不需要。
一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置，這才是其首要之圖，這已是一個定位至上的時代，消費者至上的時代。
"我心已決，不要再以許多事實的陳述來困惑我吧！"大部分正是這么想也正是如此做的。在消費過剩的時代里，許多購買行為也的確是甚于"我喜歡"，而非"我需要"。
當(dāng)空調(diào)品牌相互競爭時，有人提出"鐵甲武士壓縮機"。事實上，那是什么玩意兒，沒幾個人搞得懂，但它卻讓消費者相信，該項產(chǎn)品的確比較好。
還有一個奶粉品牌打出"不含蔗糖"的主張，在嬰兒奶粉市場里，打出了一片天空，事實上，許多嬰兒奶粉均不含蔗糖，只不過這一品牌先發(fā)制人，讓消費者相信它不含蔗糖，不會讓小寶寶的乳牙蛀掉，而忽略了其它品牌是否會有蔗糖。
這些可以說是打入消費者心智的一點小小的手段。
可以說，消費者是行銷人員的衣食父母，對他們知之愈詳，我們就愈有把握去說服他們?nèi)ゴ騽铀麄兊男摹?BR> 界定消費者重大問題
如果誤把馮京當(dāng)馬涼，就好比醫(yī)生誤診，不但無法有效解決問題，達到藥到病除的目的，反而會愈搞愈糟糕。
背景分析與消費者認(rèn)知分析后，我們應(yīng)該已有充分信心，由主觀的判斷與客觀的輔助資料，從中界定出重大問題。用消費者的語言，從消費者的觀點去描述它。
我們可以用歸納法把一些關(guān)聯(lián)性高的現(xiàn)象，如打噴嚏，流鼻涕，頭昏，歸納為一個問題——感冒，由這種方式減少問題的數(shù)量與種類，以利后續(xù)的判斷。
接下來，我們就依邏輯思考的模式按照解決問題的先后，排出這些問題的優(yōu)先順序，漸進地解決問題。
行路難
盡管我們明白消費者的真正所需，然而我們的產(chǎn)品還是難以遞到他們的手里，問題在于不是我們不遞，而是他們不接，或許是我們遞偏了？
問題在于有先于我們的品牌在前，擋了我們的路。
在廣告上，第一種產(chǎn)品所建立的地位有巨大的優(yōu)勢。施樂、寶利來（Polaroid），百寶泡泡糖（BubbleYum）都是成功的例子。除非你的產(chǎn)品確確實實高人一等。才能象IBM超過蘭德一樣在市場上領(lǐng)先定位，否則就是第二，第二就是跟屁蟲，就意味著失敗。
紐約是美國最大的貨運港口。然而哪一個港口第二大？如果我告訴你是費吉尼亞州的漢普頓路港（HamptonRoad'sVirginia），你會不會一轉(zhuǎn)身就記不起來了？
假如你在潛在顧客的心目中定位慢了一拍，可真正是行路難了。
在體能競賽上，勝算的可能是最好的選手最強的隊。而在心理的戰(zhàn)斗上，勝算的往往是進入潛在顧客心目中的第一個人，第一個品牌。拓展你的道路，只有另辟蹊徑，繞道而行。
柳暗花明又一村
在每類產(chǎn)品都過多過剩的環(huán)境中，一個公司要怎樣才能利用廣告打通侵入人心智的道路？
簡單地說，要想把新的觀念或產(chǎn)品搬進人的心智中，當(dāng)然必須先把舊的搬出去才行，這樣才可能開辟出柳暗花明又一村的另一方天空。
葡萄干是一個大家知之甚詳?shù)纳唐罚瑢τ谒臓I養(yǎng)性、健康性人們都蠻了解。但在美國愈來愈多的消費者者卻對它其貌不揚的外觀有所排斥，進而對它產(chǎn)生了偏見，不愿意再去消費它。
在1986年，葡萄干生產(chǎn)者推出了一支以粘土卡通（DayBmation）手法表現(xiàn)的廣告，片中根本不談商品特性，只是將葡萄干擬人化，在舞臺上又唱又跳。
結(jié)果呢？這個廣告博得滿堂彩。消費者看到"可愛的"葡萄干在舞臺上的賣力表演，狀甚滑稽有趣，因而拉近了葡萄干與消費者的距離，成功地扭轉(zhuǎn)了消費者的偏見，達到了在其心中重新定位的目的，銷售量自然也由以往的停滯不前而直線上升了。
在健康意識盛行之下，許多商品都希望能與"健康"搭上關(guān)系，以便迎合消費者需求。這無疑也是為產(chǎn)品定位的一個新思路。
康貝特原先定位在消除疲勞的口服液。為了追隨健康潮流，乃將自己重新定位為"液體的維他命"，這種定位上的改變，顯然是為了再創(chuàng)銷售高峰而出招的。
依據(jù)是什么呢？
如果你被迫喝一杯標(biāo)明糖水化學(xué)分子式的溶液，你的反應(yīng)可能是立刻加以拒絕。如果給的是一杯糖水，你的心情可能就是極為愉快的了。同樣的東西，差異只是發(fā)生在腦際。
重新定位就是這個道理。
乘隙而入
在廣告進入到這個消費者至上的時代。產(chǎn)品的質(zhì)量，形象已不是左右生產(chǎn)者命運的主宰了。關(guān)鍵是創(chuàng)造自己的空隙在消費者的心目中定位。
神農(nóng)液口服液擠在花花綠綠的口服液中，脫穎而出的秘決就在它有檢測疾病這一奇招上，從而在消費者的心目上開辟了一塊新鮮的土壤。
尋求空隙，就一定要有反其道而行之的膽量，如果都言北方有地待開墾，那么在南方就一定找不到可以開墾的土地了嗎？在與眾不同的地方，空地只會更多。
除了自身的調(diào)整，柳暗花明之外，搬倒別人的梯子墊自己的腳，更迅捷有效地進入消費者的心目，也是好辦法。
因為人們的逆反心理使得人們喜歡看相反的東西。這無疑為新生事物創(chuàng)造了可乘之機。這恐怕也是可口可樂公司整天念叨"只有可口可樂，才是真正可樂"的真正原因吧。
今天，泰諾寧（Tylenol）是首屈一指的名牌止痛藥，它的廣告是這樣的："有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有潰瘍……在你使用阿斯匹林前就有必要先問你的醫(yī)生求教……很幸運的有了泰諾寧。"結(jié)果泰諾寧擠走了阿斯匹林，這正是迎合了消費者的好奇心理。
哪一個消費者問題才是最重要的？廣告活動必須正面加以解決，這就是有人稱之為關(guān)鍵問題（KeyFact）的那些因素。
廣告是一種溝通活動，因此愈單純，效率愈高，效果愈好，愈復(fù)雜，則備多力分，成效不佳。
如果一次只針對一個問題，只談一件事，則我們就可以采用簡單明了的訊息直入人心，讓收訊者留下深刻的印象，以便有效解決問題。但如果一次要解決許多問題，則廣告訊息可能就會這邊講一點，那邊沾一點，結(jié)果是毫無重點。什么問題也解決不了。
如果我們能夠明確地找出函待解決的那個問題，就可以透過廣告運作對癥下藥，以期藥到病除。但如果一次要治好許多種病痛，神醫(yī)也會束手無策。